ในปัจจุบันไม่ว่าจะมองไปทางไหนก็มีสินค้าแบบเดียวกันเต็มไปหมด และสินค้าทั้งหมดมองดูเผินๆก็เหมือนกันไปหมด หาข้อแตกต่างกันได้อย่างมากเลยทีเดียว “ผมคิดว่าหากอยากเหนือกว่าคู่แข่ง ก็จะต้องสร้างความโดดเด่นให้เหนือกว่าคู่แข่งตั้งแต่ครั้งแรกที่ลูกค้ามองเห็น”
ใช่แล้วครับ ! การสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าของคุณตั้งแต่แรกเห็นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่จะต้องอาศัยองค์ประกอบหลายอย่างเข้ามาเกี่ยวข้อง และปัจจัยสำคัญที่สุดก็คือ “Brand Identity” หรือ “เอกลักษณ์ตราสินค้า” แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกของธุรกิจกันเลยนะครับ แต่กลับเป็นเรื่องเดิมที่ยากที่จะทำให้เกิดขึ้น และหลายคนก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าทุกทีกับเรื่องของการสร้าง Brand ให้เกิดการจดจำ ความโดดเด่นเหนือคู่แข่งของสินค้าของคุณนั้นจะต้องเริ่มต้นมากจากการสร้าง “การรับรู้” (Perception)
การสร้าง “การรับรู้” ให้เกิดขึ้นกับสินค้าของคุณนั้น ไม่ได้แตกต่างไปกับการสร้างบุคลิกภาพให้ใครสักคนดูดีและเป็นที่จดจำในสายตาของคนอื่นรอบข้าง ในส่วนแรกที่ผมกำลังจะพูดถึงก็คือ การเริ่มต้นสร้าง Logo หรือตราสินค้า เพื่อให้เกิดการรับรู้ การออกแบบตราสัญลักษณ์ (Logo) ที่มีเอกลักษณ์ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายของคุณเอง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับสินค้า การเลือกใช้สี หรือการสื่อสารสร้างความหมายว่าสินค้าของคุณจะต้องมีประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน ซึ่งในจุดนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้นนะครับ
ในส่วนต่อมาผมจะขอลงลึกเข้าไปอีกในส่วนของรายละเอียดโครงสร้าง “เอกลักษณ์ตราสินค้า” (Brand Identity) ว่าจะต้องประกอบด้วยอะไรบ้างถึงจะสามารถสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มลูกค้าของคุณได้ ซึ่งที่แน่นอนคุณจะต้องตอบคำถามทั้ง 5 ของผมให้ได้เสียก่อน
- ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของคุณ
- คุณกำลังนำเสนอสินค้าอะไรให้พวกเขา
- จุดยืนของสินค้าของคุณคืออะไร
- สินค้าของคุณจะช่วยแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร
- คำสัญญาที่มีให้กลุ่มเป้าหมายคืออะไร
ที่ผมเลือกถามคำถามทั้ง 5 ข้อนี้ไปก็เพราะ ผมต้องการให้คุณได้เข้าใจสินค้าของคุณเองก่อนว่าจริงๆแล้วคืออะไร เพื่อใคร และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้จริงหรือไม่ มากน้อยแค่ไหน “หากคุณสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้อย่างชัดเจน คุณจะสามารถนำคำตอบเหล่านี้มาเป็นแนวทางของการสร้าง Brand identity หรือ เอกลักษณ์ให้กับสินค้าของคุณได้ไม่ยาก”
หลักจากนี้คุณเองก็จะต้องนำความเข้าใจที่มีในตัวสินค้าและ Brand ของคุณมาขยายความเพื่อสื่อสารให้แก่กลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างชัดเจน เพื่อสร้างการรับรู้อย่างถูกต้อง 3 สิ่งที่จะช่วยให้ผู้คนจดจำแบรนด์สินค้าของคุณ คือ
- คำขวัญ หรือ สโลแกน
- อยากให้ลองสังเกตและศึกษาจาก Brand ใหญ่หลายเจ้าทั้งในประเทศและต่างประเทศที่มักจะมีคำพูดติดปากไว้เสมอ ตัวอย่างใกล้ตัวอย่างของ “การบินไทย คือ การบินไทยรักคุณเท่าฟ้า” หรือของ “Nike คือ Just do it” สโลแกนทั้งสองตัวอย่างสามารถสื่อสารความเป็นสินค้าและ Brand ได้อย่างดีมาก
- อีกทั้งในส่วนของเรื่องคำขวัญนี้ยังเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ดีได้ด้วยเช่นเดียวกัน ตัวอย่างของเบียร์ช้าง คือ “เบียร์ช้างเบียร์ไทยเหรียญทองระดับโลก”
- สีสัน
- สีสันเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะเข้าไปสร้างการจำจำและรับรู้ได้เป็นอันดับต้นๆ การเลือกใช้โทนสีและโลโก้ที่จะสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น บริษัทรับสร้างสระว่ายน้ำมักเลือกใช้สีฟ้าหรือสีน้ำเงิน เพื่อหมายถึงน้ำ หรือ โรงพยาบาลมักเลือกใช้สีเขียว เพื่อหมายถึงสุขภาพที่ดี
- การสร้าง Product Line ให้กับ Brand การสร้างโทนสี หรือการคลุมสินค้าทั้งหมดให้เป็นโทนเดียวกัน ก็จะสามารถสื่อสารให้กับลูกค้าได้ว่าสินค้าเหล่านี้มาจากผู้ผลิตเดียวกัน ในจุดนี้ผมคิดว่าจะเป็นผลดีมากกับ Brand ที่มีสินค้าประสบความสำเร็จมาแล้ว และปล่อยสินค้าชิ้นใหม่ลงสู่ตลาด
- การสื่อสาร
- หากขาดในส่วนนี้ไปทั้งหมดที่คุณกำลังพยายามสร้าง ย่อมไม่เกิดผลแน่นอนครับ การนำสิ่งเหล่านี้ไม่ว่าจะ โลโก้ สีสัน คำขวัญ ประโยชน์ และคำสัญญา ที่คุณมีให้กลุ่มลูกค้าของคุณ สื่อสารไปอย่างตรงจุด ตรงประเด็น สร้างความเข้าใจให้ได้ และสื่อสารไปแล้ว ต้องอย่าลืมตอกย้ำ ให้เกิดการจดจำบ่อยๆ ด้วยนะครับ
- การสื่อสารที่ดีจะต้องมั่นใจว่า “สื่อสารไปตรงพื้นที่ที่กลุ่มลูกค้าอยู่” เพราะหากสื่อสารไปผิดพื้นที่ ทั้งหมดก็จะสูญเปล่าเช่นกัน ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังขาย รุ่นใหม่ล่าสุด แต่กลับเลือกโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ ก็อาจจะสูญเปล่าได้
“การสร้างการรับรู้ใน Brand เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะที่คือการสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าของคุณยืนอยู่เหนือคู่แข่งตั้งแต่ครั้งแรกที่กลุ่มลูกค้ามองเห็น โดยที่ไม่จำเป็นจะต้องลองใช้สินค้าของคุณมาก่อน” ส่วนความสำเร็จในระยะยาว หรือการสร้าง “Customer Loyalty” นั้นก็จะต้องมากจากคุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้าของคุณอีกด้วย
